Chất lượng ấn phẩm truyền thông (Creative quality)
Để có một chiến dịch thành công cần rất nhiều yếu tố cộng hưởng, và chất lượng ấn phẩm truyền thông (Creative quality) là một trong những thành tố quan trọng nhất để hiệu suất eSOV phát huy tối đa hiệu quả. Việc đánh giá hiệu quả chiến dịch cần phải liên kết chặt chẽ với mục tiêu ban đầu đề ra (Brand building hay Sale activation).
Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu suất campaign thường được chia thành 4 loại chính:
- Các yếu tố bên ngoài như mùa vụ hoặc điều kiện thị trường
- Các yếu tố bên trong như tính năng của sản phẩm/dịch vụ
- Đặc điểm của nền tảng marketing
- Kỹ năng quản lý campaign của marketer
Chi tiết đặc điểm của từng yếu tố:
1. Các yếu tố bên ngoài như mùa vụ hoặc điều kiện thị trường
Hiệu suất chiến dịch có thể thay đổi tùy thuộc vào các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như các mùa cụ thể hoặc điều kiện thị trường. Vì nhu cầu mua hàng của khách hàng tiềm năng thường tăng lên trong những ngày lễ cuối năm nên khả năng mang lại nhiều chuyển đổi và doanh số cũng đồng thời tăng. Vì vậy, marketers luôn chuẩn bị các campaign quy mô lớn cho kỳ nghỉ lễ.
Creative quality có thể mang lại kết quả về hiệu suất quảng cáo rất lớn, ngay cả về lợi tức đầu tư (ROI), theo báo cáo từ Kantar, việc có chiến lược chất lượng có thể cải thiện trung bình 38% hiệu suất. Do đó, đầu tư ngân sách là chưa đủ, quảng cáo cũng phải hiệu quả.
2. Các yếu tố nội tại như tính năng của sản phẩm/ dịch vụ
Người tiêu dùng có hành vi mua hàng khác nhau dựa trên những gì họ đang muốn mua. Vì vậy, chiến lược marketing cho mỗi sản phẩm cũng cần có sự khác biệt.
Đối với các sản phẩm low-involvement (sản phẩm có tính lặp đi lặp lại, ít cân nhắc) như thực phẩm hoặc văn phòng phẩm, hình ảnh của sản phẩm có tác động lớn đến việc mua hàng.
Đối với các sản phẩm high-involvement như nhà cửa, đồ gia dụng và ô tô không chỉ đắt mà còn có nguy cơ, rủi ro khi mua hàng.
3. Đặc điểm của nền tảng marketing
Các đặc điểm về nền tảng inventory, chẳng hạn như số lượng hàng tồn kho và chỗ trống quảng cáo mà nền tảng này có, ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu suất quảng cáo. Mặc dù quảng cáo được hiển thị trong cùng một khoảng không quảng cáo, nhưng hiệu suất quảng cáo vẫn có thể khác nhau tùy thuộc vào việc quảng cáo được hiển thị duy nhất hoặc cùng với 10 đối thủ cạnh tranh khác hay không, cho dù quảng cáo được hiển thị ở đầu trang web – nơi người dùng có thể nhìn thấy dễ dàng, hoặc ngay sau khi ứng dụng được khởi chạy,…
Chỉ số response càng cao thì càng có nhiều khả năng được hiển thị hơn các quảng cáo khác và có lợi thế hơn khi tiếp cận các mục tiêu mới. Điều quan trọng cần nhớ là các nền tảng marketing có bản chất linh hoạt. Đôi khi vị trí trống mới được thêm vào và vị trí quảng cáo hiện có lại bị loại bỏ.
Case Study
Trong nỗ lực đảo ngược tình trạng suy giảm dài trên thị trường trà ở Anh và thúc đẩy doanh số bán hàng cho nhãn hiệu trà PG Tips, Unilever đã giới thiệu “Monkey” vào năm 2007. Con rối linh vật dưới dạng một con khỉ dệt kim này đã nhanh chóng thu hút được sự yêu thích rộng rãi từ người dùng. Chiến dịch đã thay đổi cách thu hút người dùng khi đó.
